Научная конференция в рамках VIII-го Международного открытого студенческого форума «PR-кветка»
Picture of Guest user
You are currently using guest access (Login)
 
 
Picture of Ксения Корявая
Использование архетипических сюжетов в рекламных сообщениях
by Ксения Корявая - Tuesday, 24 Март 2015, 10:09 AM
 

Виктория Мингинович
Гродненский государственный университет имени Янки Купалы

Архетипические сюжеты (образы) активно используются в рекламных сообщениях в качестве усилителя образности, так как архетипы активно воздействуют на подсознательную сферу человека. Современная реклама предполагает знание данных механизмов и умение правильно использовать их в качестве особого инструмента рекламных технологий для влияния на сознание потребителя.Эффективность такой рекламы обусловлена тем, что архетип способен воздействовать одинаковым образом на большие и разрозненные массы людей.

Цель нашего исследования – установить эффективность архетипических образов в рекламе. Задачи исследования – изучить понятие архетипы и исследовать базовые архетипы, которые используются в рекламе.

Родоначальником теории архетипов является Карл Густав Юнг.Учёный определил архетип как «образ бессознательного, имеющий надличностное, общечеловеческое значение. Он проявляется как в глубинных основах личности отдельного человека, так и в мифах, религиях, искусстве и культуре»[2].Особенность архетипов заключается в бесконечной вариативности проявления, в сложности простой трактовки в виде текста и, одновременно, в существовании общего, которое позволяет идентифицировать любой архетип во всех его интерпретациях.

Можно выделить ряд архетипических образов в рекламе и проанализировать их:

1. Архетип «война»активно используется и обыгрывается в современной рекламе. Примерами могут служить рекламные роликидезинфицирующего средства «Domestos», жевательной резинки «Orbit», антиперспиранта«Rexona» и др. Названные товары с легкостью справляются с различными сложными ситуациями: побеждают грязь, микробы, неприятный запах.Для них нет ничего невозможного. Человек положительно реагирует на такую рекламу, поскольку на подсознательно уровне он получает уверенность, что справляться с трудностями ему не придётся, так как всю грязную работу за него выполнит кто-то другой.

2. Архетип«искателя» широко использует известный бренд «Malboro».Образ ковбоя символизирует перемены,движение, достижение неизведанного, смену впечатлений. Использование такого архетипического образа очень удачно, так как все люди в силу своей природы стремятся к переменам, к движению и поэтому хорошо запоминают такое рекламное обращение на уровне бессознательного.

3. Архетип «повелитель»использует рекламадезодорантов «MennenSpeedSteek». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных отношений: доминирующее поведение мужчины. Данная реклама хорошо запоминается мужской аудиторией, так как в большинстве случаев мужчины стремятся к власти, управлению.

4. Архетип «хранитель» использует реклама минеральной воды «Фрост». Богиня воды – символ чистоты, жизненного начала, энергии, которую вбирает минеральная вода из сердца белорусской земли. Девушка выступаеткак реальное воплощение богини воды, с одной стороны, и как символ молодости и красоты, с другой. Таким образом, вода «Фрост» через этот архетипический образвоспринимается зрителем как залог здоровья, силы и чистоты, энергии от самого сердца земли.

5. Архетип «эстет / любовник» широко используется в рекламе «Один на миллион»PacoRabanne, губной помады «TomFordLirs&Boys». Показаны образы мужчины и женщины, которые стремятся к изысканности, совершенству и любви.В рекламе использованы дополнительные архетипы «анима» и «анимус», которые воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима и анимус– архетипы, суммирующие бессознательное. Такая реклама привлекает потребителей и, соответственно, обеспечивает товару узнаваемость.

6. Архетип «друг, славный малый» используетсяв рекламе «Jacods». Героирекламы стремятся к взаимопониманию, уважению, сохранению общечеловеческих ценностей.

7. Архетип «философ» используется в рекламе стирального порошка «Dosia». Герои рассуждают о качестве предлагаемого товараи задают себе вопрос: «Зачем платить больше?». На этом уровне проявляются черты архетипа «философ»: логика, стремление к упорядоченности, возможность найти золотую середину.

Таким образом, можно сделать вывод, что архетипы являются мощным средством воздействия на потребителя, так как они воспринимаются мгновенно, остаются практически неизменными и понятны всем культурам, национальностям и возрастным группам.Важное свойство архетипов – это их взаимодействие с бессознательным личности, то есть архетип действует на человека сразу и вне зависимости от его желания. Использование архетипов в рекламе позволяет облегчить восприятие рекламного сообщения потребителем и спрогнозировать желательный отклик у целевой аудитории.

 Список использованной литературы

  1. Хеджес, П. Анализ характера, или типология по Майерс-Бриггс / П. Хеджес — М.:Эксмо, 2003. — 320 с.
  2. Юнг, К. Г. Архетип и символ / К. Г. Юнг — М.: Ренессанс, 1991. — 150 с.