Научная конференция в рамках VIII-го Международного открытого студенческого форума «PR-кветка»
Picture of Guest user
You are currently using guest access (Login)
 
 
Picture of Ксения Корявая
Формальные и содержательные особенности рекламного обращения в рекламе мобильной связи
by Ксения Корявая - Tuesday, 24 Март 2015, 10:55 AM
 

А.В. Потапова 
НИУ «БелГУ»

Современная ситуация на рынке массовых коммуникаций складывается таким образом, что применение классического варианта прямого, рационального и обладающего высокой степенью частотности рекламного потока становится все чаще недопустимым в силу того, что рекламный рынок переполнен стандартными рекламными обращениями и потребитель, насытившись ими, просто отторгает предоставляемую информацию. Перед маркетологами и рекламистами встает серьезная проблема: как привлечь внимание целевой аудитории, как обеспечить запоминаемость информации и как выделить свое предложение среди конкурентных при рационализации расходов на рекламу?

К числу наиболее активных рекламодателей сегодня относятся операторы сотовой связи. Главная особенность и трудность в рекламной стратегии сотовой связи  заключается в том, что продвигается не реальная услуга (туристическая поездка, ремонтные работы, косметические услуги и др.), а «виртуальная» — возможность мобильной связи, выхода в Интернет и др. Информационная насыщенность рынка определяет необходимость использования комплекса маркетинговых инструментов для конкурентной борьбы его субъектов за привлечение и удержание внимания потребителя.  Проблемы в сфере продвижения услуг компаний сотовой связи остаются во многом дискуссионными. Эти факторы обусловили выбор темы данного исследования и позволяют считать ее актуальной в практическом и научном смысле.

Объектом нашего исследования выступает – реклама операторов мобильной связи.

Предмет исследования – специфика рекламных обращений в рекламе мобильной связи.

Цель работы – изучение особенностей построения рекламных обращений в рекламе операторов мобильной связи.

Основная цель предопределила необходимость и порядок решения ряда задач:

- раскрыть понятие рекламного обращения, проанализировать его содержательные и структурные характеристики;

- определить специфику оператора мобильной связи как объекта рекламирования;

- рассмотреть форматные и содержательные особенности рекламы операторов мобильной связи в периодических печатных изданиях;

- проанализировать особенности рекламных обращений в рекламной кампании операторов мобильной связи «Билайн», «МТС», «Мегафон» в 2013-2014 гг. на телевидении.

Сегодня в России работает не более десяти операторов мобильной связи, при этом набор услуг, который они предоставляют, практически одинаков. Отсутствие уникальных отличительных характеристик услуг операторов мобильной связи заставляет рекламистов постоянно искать специфичные риторические приемы.

Проведя формальный и содержательный анализ рекламных обращений, мы выделили ряд особенностей, характеризующих современную российскую рекламу мобильной связи.

Во-первых, это особая коммуникативная структура и направленность рекламных обращений, определяющаяся четкой ориентацией на целевую аудиторию. Так, например, реклама мобильного интернета от «Билайн» таргетирована на молодежь, на так называемый «креативный класс», поэтому естественно и логично воспринимается образ «говорящего смартфона» и юмористичная форма подачи.

Во-вторых, активное использование экспрессивных средств языка. Риторическими характеристиками рекламного обращения в рекламе  мобильной связи являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Заголовок должен отражать уникальное торговое предложение представляемого тарифа или услуги. Удачное, на наш взгляд, использование заголовка, подчиняющегося законам ритмической организации, можно наблюдать в рекламе  «МТС» – «Вооооооот такие бонусы», или в рекламе «Билайн» – «Воооооот такие разговоры!». Такое фонетическое решение заголовка создает более прочную связь между ним и рекламируемым объектом, придает дополнительную осмысленность.

В-третьих, грамотно обозначенный тип сюжета. По типу сюжета в рекламе мобильной связи большой успех имеют благополучно-сентиментальные (реклама «Мегафона», «МТС») и парадоксальные (шоковые) обращения (реклама «Теле2»), т.к. первые создают атмосферу благополучия, стабильности, успешности, связанной с рекламируемым товаром или услугой, а вторые – противопоставляют неудобства, вызванные отсутствием рекламируемого товара, и преимущества при его приобретении и использовании.

В-четвёртых, использование  приема тестемониума, когда в качестве посредника рекламы выступает известный человек. Так, рекламные кампании последних лет ведущих сотовых операторов характеризуются привлечением медийных личностей – С. Светлаков («Билайн»), И. Ургант («Мегафон»), Д. Нагиев («МТС»), имидж которых соответствует имиджу рекламируемой услуги, а уровень доверия – целевой аудитории обращения.