Научная конференция в рамках VIII-го Международного открытого студенческого форума «PR-кветка»
Picture of Guest user
You are currently using guest access (Login)
 
 
Picture of Ксения Корявая
Мифологические структуры как прием воздействия рекламы на массовое сознание
by Ксения Корявая - Tuesday, 24 Март 2015, 10:56 AM
 

Юлия Тимощук
Гродненский государственный университет им. Янки Купалы 

Сегодня огромное влияние на формирование массового сознания оказывает реклама, так как  она является наиболее ярким показателем процесса изменения мышления, коммуникационной ситуации, и, в конечном счете, социокультурной динамики. Эти изменения связаны с актуализацией мифологического типа мышления в современной культуре.

В рамках научной работы  рассматривается механизм использования мифологем в современных зарубежных и русских рекламных видеороликах.

Цель данных исследований – установить эффективность использования мифологических структур в современной рекламе.

Объектом исследований является реклама как феномен, близкий мифу.

Методы исследования: метод описания, метод наблюдения, метод анализа специальной литературы, семиотический метод, метод индукции, метод дедукции.

Мифологическое сознание – это мышление наглядными образами, «телесными» и пластичными по характеру, включенными в жизнь, но напрямую с ней не связанными. Достигается это благодаря тому, что в мифологическом сознании доминируют первичные сюжетные схемы (мифологемы), которые становятся основой мифа, его шаблоном. Являясь исходными символическими образами, характерными для архаического сознания, мифологемы дошли до наших дней как в первоначальном виде, так и переработанные в процессе социокультурной динамики.

Существуют различные типологии мифологем. В данном исследовании была использована типология Б. Л. Борисова, представленная в книге «Технологии рекламы и PR»[1]:

  1. Мифологема «сотворения мира» предполагает наличие ситуации, в которой мир представлен как идеальный. Примером демонстрации данной мифологемы является рекламный ролик техники Honda, где эволюция техники от первых моделей мотоцикла до совершенных разумных роботов предстает миниатюрной интерпретацией эволюции общества от первобытности до наших дней.
  2. Мифологема «американская мечта» рассматривается Борисовым в виде отношения к собственности, как к части самого себя. В качестве примера использования данной мифологемы приведем видеорекламу шведской мебели IKEA, где главный герой передвигается, путешествует вместе со стулом, который становится частью его самого. Здесь на символическо-образном уровне раскрывается подтекст: стул – это символ свободы, выражающий свободу действий, выбора, передвижения, те желания, которые не каждый сможет исполнить, воплотить в жизнь.
  3. Солярные мифы актуализируют сюжеты, в которых есть аналогия с солнечным совершенством и для которых характерно использование символов круга, солнца. Примером может послужить рекламный ролик чая Lipton, где показан процесс наблюдения за восходом солнца за чашкой горячего чая. Есть отсылка к символу круга, то есть к форме самой чашки. В комплексе с солнечным светом этот символ дает нам представление о рекламируемом товаре как о совершенном продукте, имеющем вековую, непреходящую традицию.
  4.  Мифологема «символическое рождение» связана с комплексом космогонических мифов о происхождении вселенной и человека. Эта мифологема представлена в рекламном ролике ирландского пива Guinnes, где показаны образы сотворения Вселенной в различном пространственно-временном континууме: горы, подводный мир, земная сущность, небесная сфера.
  5. Мифологему «символическая смерть» Борисов представляет как комплекс мифов-пророчеств о конце света и глобальных катастрофах. По Борисову, это «всего лишь наработка акций, к которым «следует быть готовым» на случай кризисных ситуаций». Одним из рекламных роликов, использующих эту мифологему, является видеоролик автомобиля Mercedes. Здесь удачно воплощена мифологическая циклическая модель мироздания, выражающаяся в сменяющих друг друга жизни-смерти-жизни и т.д., что отсылает нас к замкнутому циклическому календарному круговороту событий.
  6. Мифологемы, относящиеся к календарным культам, – это комплекс мероприятий, обусловленных цикличностью в природе и в деятельности людей. В рекламе картошки фри сети ресторанов быстрого питания Mc’Donalds на фоне смены времен года, их цикличности показана неизменность рекламируемого товара, сохраняющего свою привлекательность для потребителя не зависимо от сезона, что доказывает существенность предмета рекламы во времени.

Таким образом, рекламные мифологемы в большинстве случаев базируются на вечных ценностях, присущих человечеству, за счет чего достигается большая степень эффективности воздействия рекламы на потребителя. Мифологемы посредством отсылок к прошлому вызывают необходимые ассоциации в сознании потребителя, актуализируя мифологическое мышление, которому присуще стремление идентифицировать себя с героем мифа, встраиваться в созданную мифом модель жизни и систему ценностей. В рекламе такая идентификация становится побудительным мотивом к покупке.



[1] Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.: «Фаир-пресс», 2001. – 624 с.