Научная конференция в рамках VIII-го Международного открытого студенческого форума «PR-кветка»
Picture of Guest user
You are currently using guest access (Login)
 
 
Picture of Ксения Корявая
Приемы психологического воздействия в социальной рекламе
by Ксения Корявая - Tuesday, 24 Март 2015, 11:25 AM
 

Барановская Д.Я.
Гродненский государственный университет имени Янки Купалы

Социальная реклама является мощным орудием психологического воздействия на аудиторию. Она отвечает сразу за рациональное и эмоциональное восприятия, которые неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики, что выделяет ее на фоне остальных видов реклам. Обладая хорошей запоминаемостью, социальная реклама накрепко внедряет в сознание и бессознательное то, что необходимо донести до аудитории.

Социальная реклама, по словам М.И. Пискуновой, это «информация, представляющая общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории» [8, с. 173].

К сожалению, не вся социальная реклама привлекает внимание массового зрителя. Это связано, с одной стороны, с низким художественным качеством рекламных роликов. С другой стороны, с тем, что создатели рекламных сообщений не всегда учитывают психологический аспект восприятия сообщений потребителями [2, с. 125]. Значение психологических приемов воздействия в социальной рекламе огромно: с их помощью устанавливается первичный контакт с адресатом, создается эмоциональный настрой рекламного повествования.

Мы решили рассмотреть социальную рекламу  с точки зрения ее механизмов психологического воздействия на массовую аудиторию. Для этого мы проанализировали социальные рекламные ролики, ставшие призерами фестиваля Каннские львы 2011-2013 годов, а также некоторые социальные ролики, снятые известными рекламными агентствами.

В социальной рекламе мы выявили следующие факторы привлечения непроизвольного внимания:

  1. Оксюморонность образов (сочетание несочетаемого) оказывает «шоковое» воздействие на зрителя (образ курящих детей в антиникотиновом ролике «Детские отмазки»). Такой образ действует как раздражитель: видеоряд с детьми, держащими в руках сигарету.
  2. Неожиданное сопоставление, нарушение ожиданий (ролик Dumb Ways to Die – анимационные персонажи, убивающие себя нелепым образом; поросята, замешанные в общественном скандале в ролике «Три поросенка» газеты Guardian; обращение мужа, которого нет в живых, к жене в ролике «Interflora»; образ ребенка, жизнь которого под угрозой в ролике ««Извини, я слишком быстро ехал!»; курение сопоставляется с избиением организма изнутри в ролике National Health Service).
  3. Резкое изменение характера раздражителей (резкая смена видеокадра со столкновением двух машин интенсивно воздействует на органы чувств человека, повышает степень внимания к рекламному ролику).
  4. «Черный» юмор акцентирует внимание на серьезности, весомости поднимаемой проблемы, помогает увидеть смысл сообщения в границах своих повседневных действий, заставляет осознать то, что ему сообщается.
  5. Использование положительных образов как сильных картин (красивые женщины, дети, животные; образ счастливой семьи, образ победы стимулируют зрителя к подражанию – ролик «Самая лучшая работа»).
  6. Соответствие характера сообщения интересам аудитории (чувство сопричастности к затрагиваемой проблеме вызывает долговременное запоминание рекламного ролика).
  7. Цветовая семантика (белый цвет в ролике «Портреты настоящей красоты» действует успокаивающе, располагает зрителей к сосредоточенному просмотру, привлекает и удерживает внимание).
  8. Персонификация (перенесение образа поросят из детской сказки на образ людей, замешанных в общественном скандале, в результате достигается эффект двусмысленности).
  9. Прием метафоризации (представленное в рекламном ролике «Три поросенка» поведение поросят прямым образом показывает суть современного общества).
  10. Взаимодействие невербальных и вербальных средств (видеоряд дополняет музыка, закадровый текст, использование  эмоционального гипертекста, музыкального сопровождения).
  11. Сильные образные картинки (образ счастливой семьи, образ победы стимулируют зрителя к подражанию, так как человек хочет оказаться на том же месте)

Итак,  в  результате анализа социальных рекламных роликов мы выяснили, что рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики, поэтому для того, чтобы социальная реклама производила позитивный эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных соотношении друг с другом.

Список использованных источников и литературы 

  1. Голуб О.Ю. Социальная реклама: Учебное пособие / О. Ю. Голуб. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. 

Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшинз и реклама в системе коммуникаций М., 2004