Научная конференция в рамках VIII-го Международного открытого студенческого форума «PR-кветка»
Picture of Guest user
You are currently using guest access (Login)
Help with Search
 
 
Picture of Ксения Корявая
Стратегии рекламирования автомобилей
by Ксения Корявая - Tuesday, 24 Март 2015, 11:28 AM
 

Вишневская Е. В.
Гродненский государственный университет им. Янки Купалы

Объектом нашего изучения является телевизионная реклама  автомобилей, предметом – творческие стратегии, на основе которых создаются рекламные ролики. Цель работы – выявить особенности применения творческих стратегий в телевизионной рекламе.

По мнению автора книги «Теория и практика рекламы» Л.В. Подорожнойтворческие рекламные стратегии условно можно разделить на  рационалистические и эмоциональные [1, с.214].

Проанализировав рекламные ролики автомобильных компаний «Mersedes-Benz» и «BMWAG», мы сделали вывод о том, что выбор стратегии в большинстве случаев зависит от позиционирования компании на рынке и позиционировании рекламируемого товара.

Компания «Mersedes-Benz» стремится наглядно показать покупателю функциональные свойства товара. В рекламных роликах описываются функции той или иной модели автомобиля (активный ассистент парковки; камера 360°; система контроля вниманияи т.д.), создаются ассоциации использования данных функций с ситуациями, которые происходят с людьми в их жизни (мама, которая работает за компьютером без труда присматривает за ребенком; параллель с функцией «Камера 360°»). Производительсообщает о реальных свойствах товара, убеждает с помощью аргументов и фактов, а эмоциональный аспект, включенный в рационалистическую рекламу,  дает прочную связь потребителя с товаром и его производителем.

 Во всех роликах, кроме модели «Mercedes-Benz V-Класса», использован основной слоган Mercedes-Benz «Thebestornothing» («Лучшее или ничего»). С его помощью компания не только демонстрирует свою позицию в отношении качества, но и дает определенные гарантии. Все опции и новейшие системы, которыми оснащены модели Mercedes-Benz 2013-2014 годов, позиционируют автомобиль как надежный и безопасный.

Рассмотрев рекламные ролики компании Mercedes-Benz, можно сделать вывод, что чаще всего используются рационалистические стратегии, такие как уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования и родовая стратегия.

Компания «BMWAG», в отличие от «Mercedes-Benz», чаще опирается на стратегии эмоционального типа. Большая часть роликов воздействует на потенциальных покупателей с помощью эмоций, а не аргументов. В своей рекламе компания продвигает удовольствие, которое человек может получить от вождения автомобиля марки BMW (мужчина, садясь за руль на улицах мегаполиса, «попадает» на гоночный трек и «становится» гонщиком; автомобильBMW – это сила, которая в прямом смысле может изменить мир и т.д.). Покупатель приобретает не столько автомобиль, сколько определенные качества характера (смелость, уверенность в себе, сильный характер и др.). 

В отличие от Mersedes-Benz, компания BMWAG практически не использует в рекламе слоганы для отдельной линейки или конкретной модели автомобиля. Каждый ролик привязан к двум основным слоганам «TheUltimateDrivingMachine» и «SheerDrivingPleasure», что можно интерпретировать как «С удовольствием за рулем». Красивый и качественный автомобиль – это хорошая покупка, а BMW – это приобретение не только средства передвижения, но и удовольствия от вождения.

BMW использует как рационалистические, так и эмоциональные стратегии рекламирования. Наиболее часто можно встретить такие рационалистические стратегии какродовая стратегия, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. В отличие от Mersedes-Benz, компания BMWAGтакже использует стратегии эмоционального типа: имидж марки, резонанс, аффективную стратегию.

Исходя из проведенного анализа, можно сказать, что наиболее часто производители автомобилей используют такие рационалистические стратегии, как:

- стратегия позиционирования(6 роликов);

- родовая стратегия (3 ролика);

- «имидж марки» (3 ролика);

- «резонанс» (2 ролика).

Остальные стратегии рационалистического и эмоциональных типов использовались единожды либо не использовались вовсе.

Безусловно, невозможно выделить самую эффективную стратегию рекламирования. Однако можно с уверенностью сказать, что рационалистическая и эмоциональная реклама органично дополняют друг друга.

И даже если при создании роликов в большинстве случаев упор делается на рациональные аспекты бренда, привлечение внимания потребителей и формирование интереса к продукту прежде всего достигается с помощью воздействия на чувства и эмоции аудитории. 

 Список использованных источников и литературы 

  1. Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы. Уч. Пособие / Л.В. Подорожная  – М.: Омега-Л, 2011. – 344 с.