Научная конференция в рамках VIII-го Международного открытого студенческого форума «PR-кветка»
Picture of Guest user
You are currently using guest access (Login)
 
 
Picture of Ксения Корявая
Стратегии рекламирования спиртных напитков в Республике Беларусь на примере белорусской телевизионной рекламы пива
by Ксения Корявая - Tuesday, 24 Март 2015, 11:48 AM
 

Ольга Гаель 
Гродненский государственный университет им. Янки Купалы

         Развитие информационных технологий и появление новых технических возможностей предоставляет производителям товаров широкий спектр возможностей для рекламирования и продвижения товаров и услуг. Но существуют такие категории товаров, реклама которых ограничена законодательством.

Закон Республики Беларусь «О рекламе» ограничивает, а в некоторых случаях и запрещает рекламу алкогольных напитков и табачных изделий, слабоалкогольных напитков и пива, оружия и товаров военного назначения и т.д. Пагубное влияние на общество – это сильный ограничивающий фактор. Так как запретить производство и употребление алкоголя и табачных изделий невозможно, необходимо уменьшить степень воздействия на аудиторию рекламы этих товаров.

Цель работы – определить, какиестратегии рекламирования алкогольных напитков (пива) применяются в РБ.

Законодательный документ, на котором основывается исследование – Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 года.

Материалом исследования являются телевизионные видеоролики следующих производителей пива: ОАО «Криница», ОАО «Пивзавод Оливария» и ОАО «Лидское пиво».

В исследуемых видеоматериалах чаще всего используются следующие рекламные стратегии: стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования по ситуации использования [1, 2].

Проанализировав ролики, можно сделать вывод о том, что запрет на использование образов людей в рекламе данного продукта не мешает производителям выстраивать ассоциации с разными жизненными ситуациями посредством голоса, деталей интерьера, банок пива в образе людей. Постоянным атрибутом является кадр, в котором пиво наливается в бокал.

Еще одной особенностью является то, что ролики озвучиваются мужчинами. Это является правильной тактикой, т.к. мужчины составляют большую часть целевой аудитории.

Для эффективной рекламной стратегии надо четко видеть свою аудиторию (не все мужчины, а молодежь) и позиции своих конкурентов, выделить из них ту, в которой они слабее и позиционировать себя как уникальный в этой области продукт (пример – «единственное рождественское пиво»).

Исследование показало степень влияния Закона Республики Беларусь «О рекламе» на стратегии рекламирования спиртных напитков на территории РБ и позволяет сделать следующие выводы:

  1. Действенно использовать неожиданные приемы, которые позволяют выделить продукт в ряду аналогичных товаров по непривычным для этого товара свойствам, а не по привычным для потребителей – традиции, история, рецепты, вкус («UrbanBeer» - новая история пива, «Лидское Porter» - уникальный рождественский подарок).
  2. Эффективность рекламной кампании повысится, если выделить узкую целевую аудиторию и позиционировать товар только для этого психотипа. Риск в данном случае заключается в неправильном представлении целевой аудитории;
  3. Качество рекламы пива в Республике Беларусь на протяжении нескольких лет только повышается (от пошлой и безнравственной рекламы (ролик пива «ТЕМА») к рекламе, которая направлена на появление положительных эмоций, усиление гордости за свою страну и свой продукт (пиво «Александрыя»), на развитие отношений с другими людьми: дружбы, гостеприимства, толерантности (пиво «Аліварыя Юбілейнае»)).
  4. Качество рекламы  позитивно сказывается как на самоощущении человека, так и на самой культуре потребления пива. Раньше реклама предлагала решать свои проблемы с помощью пива или создавала образ успешного/спортивного человека, когда он употребляет пиво. Теперь же реклама позиционирует его как напиток для особых случаев.

На основании всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что ограничения в рекламировании данного вида товара при продуманной рекламной стратегии не оказывают негативного влияния на  потребителя. Как  ни странно, но сама реклама пива может существенно повлиять на культуру его потребления.При правильном позиционировании и воздействии на потребительскую аудиторию возможно снижение процента «пивных алкоголиков» за счет того, что пиво перестанет быть напитком для ежедневного потребления.

Список использованных источников и литературы 

  1. Основы рекламы: учебник / под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 351 с.
  2. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы : учеб.пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2011. – 344 с.